Bundesliga-Sponsoring wirkt: Repräsentative Studie von annalect belegt Werbewirkung für Neukunden SsangYong im Fußball-Umfeld auf SPORT1

  • Starke Auswirkung auf alle relevanten KPIs
  • Werbeerinnerung, Wiedererkennung, Markenerinnerung und -image sowie Kaufbereitschaft steigen durch Werbung auf SPORT1 signifikant
  • Erhöhung der Markenbekanntheit als Folge von Werbung im Umfeld von „Bundesliga Pur“ und „Bundesliga Pur – Lunchtime“

Werbekunden, die in TV-Formaten im Umfeld der Fußball-Bundesliga regelmäßig werblich vertreten sind, können ihre Performance-Indikatoren nachhaltig steigern. Denn ein Markenauftritt auf der 360°-Plattform zahlt messbar auf die Marke ein. Das ist das Ergebnis der repräsentativen Studie „Sponsoringwirkung“ von annalect, dem auf die Bereiche Daten, Technologie und Analytics spezialisierten Unternehmen der Omnicom Media Group Germany, im Auftrag von SPORT1 zur Wirkung der Kampagne des Neukunden SsangYong. Das Automobilunternehmen buchte ab August 2019 im Umfeld von „Bundesliga Pur“ und „Bundesliga Pur – Lunchtime“ das Sponsoring in Form von Co-Presenting und Programmtrailern. Das Ziel, die Bekanntheit der Marke zu steigern, wurde auf allen Ebenen eindrucksvoll erreicht.

Die Ergebnisse im Überblick


Bei allen relevanten KPIs von SsangYong wurde eine positive Werbewirkung erzielt. Alle Werbewirkungsparameter weisen steigende Kontakte auf. Da das Niveau der Parameter vor dem Kampagneneinsatz vergleichsweise gering war, ist auch weiterhin ein hohes Wachstumspotenzial gegeben.

Die hohen Kontaktzahlen, die über SPORT1 erreicht wurden, führten zu einem stetigem Wachstum und zu einem deutlichen Anstieg der Werbeerinnerung um bis zu 27 Prozent. SsangYong liegt auch im Vergleich mit Konkurrenzmarken vorne, das belegen die höheren Steigerungsraten. Das Unternehmen weist – trotz niedriger Spendings im Vergleich zur Konkurrenz – das größte Wachstum in der Branche auf, hervorzuheben sind auch die geringen Schwankungen der Werbeerinnerung.

Die Marke SsangYong wird stark mit den SPORT1 Formaten „Bundesliga Pur“ und „Bundesliga Pur – Lunchtime“ verknüpft. Der Aided Sponsoring Recall ist bis zu 17 Prozent erhöht und das kontinuierliche Wachstum der Markenerinnerung durch die Werbeform Sponsoring zuzuordnen. Die hohen Kontaktaktivitäten führen zu erhöhter Sponsoringerinnerung – so die Studie. Annalect fragte beim Aided Sponsoring Recall nach verschiedenen ausgewählten Automarken. Verglichen mit der Konkurrenz weist SsangYong den größten Zuwachs des Sponsoring Recalls auf. Die Erfolgskurve weist konstant nach oben.

Der Sponsoringhinweis auf SPORT1 erzielt einen erhöhten Wiedererkennungswert von bis zu 59 Prozent bei den jeweiligen Zuschauern. Zum Vergleich: Bei der repräsentativen Zielgruppe liegt der Wert nur bei 27 Prozent. Hier zeigt sich deutlich der Wirkungsunterschied.

Bei Stammsehern von „Bundesliga Pur“ ist eine Vervierfachung der Kaufbereitschaft zu verzeichnen. Über den Kampagnenzeitraum steigt das Wachstum dieses Indikators stetig. Die hohen Kennzahlen belegen den positiven Effekt.

Auch kann SsangYong sein Image bei den Sehern von „Bundesliga Pur“ kontinuierlich verbessern. In allen relevanten Kategorien erkennt die Studie einen deutlichen Image-Shift. Damit beweist das Sponsoring eine hohe Passung zur SPORT1-Sendung.

Fazit der Studie

Auch geringe Spendings und damit verbunden ein niedriges Werbe-KPI-Niveau eines Neueinsteigers erzielen messbare Erfolge. Werbeerinnerung, Sponsoring Recall, Wiedererkennung, Image und Kaufbereitschaft weisen positive Werte auf. Damit ist erwiesen, dass Werbemittel und Werbeumfeld funktionieren. Gleichzeitig zeigen sie ein bedeutendes Wachstumspotenzial durch zukünftige Investitionen auf. Über die Kanäle digital, Social Media und Print bestehen die Möglichkeiten der Diversifikation der verschiedenen Sponsoringaktivitäten. Als Folge der sponsoringbedingten Kooperation mit SPORT1 steigt auch künftig die Markenbekanntheit.

Ulrich Mehling, Geschäftsführer Ssangyong Motors Deutschland GmbH: „SPORT1 hat uns optimale Möglichkeiten geboten, die Marke SsangYong in einem hochwertigen und autoaffinen Umfeld zu präsentieren und unsere Markenbekanntheit dadurch spürbar zu steigern. In den Bundesliga-Umfeldern von SPORT1 haben wir unsere Zielgruppe perfekt erreicht und konnten auch unsere Händler durch das Engagement begeistern und weiter motivieren.“

Matthias Reichert, COO und Mitglied der Geschäftsleitung bei SPORT1 GmbH: „Die Ergebnisse der untersuchten Kampagne von SsangYong belegen klar: Wir bieten unseren Werbekunden einen deutlichen, messbaren Mehrwert. Sie können durch eine entsprechende Belegung die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung deutlich steigern. Besonders hervorzuheben ist die Vervierfachung des Kaufinteresses nach der Kampagne. Das zeigt: Unsere 360°-Plattform verschafft Marken maximale Aufmerksamkeit mit Abverkaufsimpuls.“

Methodik der Studie

Annalect führte die repräsentative Befragung im Online-Access-Panel in drei Wellen durch: Vom 9. bis 13. September 2019, vom 5. November bis 8. November 2019 sowie vom 16. Dezember bis 26. Dezember 2019. Insgesamt wurden 2.527 Teilnehmer befragt. Zielgruppe waren Männer zwischen 16 und 59 Jahren, die onlinerepräsentativ rekrutiert wurden. Sie waren Seher der Fußball-Formate „Bundesliga Pur“, „Bundesliga Pur – Lunchtime“, „Der CHECK24 Doppelpass“, „SPORT1 News“, „Fantalk“ und „DFB-Pokal Live“.

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