Der Shopper Experience Index stützt sich auf Daten von mehr als einer Milliarde monatlicher Käufer im Bazaarvoice-Netzwerk von Einzelhändlern, Marken und anderen Websites sowie auf eine weltweite Umfrage unter mehr als 5.000 Käufern.

Online-Händler müssen ansprechbar sein und informieren

Die Tatsache, dass Verbraucher aktuell um ihr physisches Kauferlebnis gebracht werden und nicht persönlich mit dem Verkaufspersonal sprechen können, sollte nicht unterschätzt werden. Kombiniert mit den gestiegenen Herausforderungen hinsichtlich Verfügbarkeit und Versand folgt daraus, dass Unternehmen noch stärker gefordert sind, auf das Feedback und die Fragen der Verbraucher einzugehen.

„Unsere Daten unterstreichen die Bedeutung von verfügbaren Ansprechpartnern während des Online-Shoppings. Dies wird in dieser schwierigen Zeit, in der Kunden nach hilfreichen und präzisen Produktbeschreibungen suchen, nur noch wichtiger sein. Der Handel muss darauf reagieren, indem er klare, genaue Informationen zur Verfügung stellt und so Vertrauen schafft. Offene, gut betreute Kommunikationskanäle sind essentiell, wenn es um aussagekräftigen Dialog mit Online-Shoppern geht“, kommentiert Tobias Stelzer, Head of Sales DACH und BENELUX bei Bazaarvoice.

Menschen vertrauen auf Menschen

Mehr als zwei Drittel der deutschen Käufer (70 Prozent) geben an, dass sie Rezensionen anderer Kunden vertrauen. Außerdem nennen 30 Prozent Produktrezensionen als wichtigsten Teil einer Online-Produktseite. Damit sind Rezensionen wichtiger als professionelle Fotos und die Produktbeschreibung (jeweils 25 Prozent). Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der die Menschen nur begrenzt Geschäfte aufsuchen können und sich verstärkt dem Online-Shopping zuwenden, da 32 Prozent der befragten Deutschen für gewöhnlich einem Ladenmitarbeiter bei der Produktempfehlung vertrauen. Es zeigt sich, dass Kunden im Internet am ehesten anderen Kunden vertrauen und nutzergenerierte Inhalte schätzen, die das Produkt im Gebrauch zeigen und beschreiben. Bazaarvoice sieht in seinem Netzwerk, dass der Forderung von Kunden nach mehr User Generated Content bereits Rechnung getragen wird. Im Vergleich zum Vorjahr ist ein Anstieg um 17 Prozent von Rezensionen mit Fotos zu verzeichnen.

„Vertrauen ist zunehmend ein Schlüsselfaktor bei Kaufentscheidungen. Unternehmen stehen vor der großen Herausforderung, ein unkompliziertes Shoppingerlebnis und niedrige Preise anzubieten und gleichzeitig tiefgehende, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen und in den Dialog mit ihren Kunden zu treten“, analysiert Tobias Stelzer. „Die Covid-19-Pandemie hat den Trend zum Online-Shopping im Internet nur beschleunigt. Marken müssen strategisch darüber nachdenken, wie sie Vertrauen und ein sinnvolles Engagement aufbauen können. Und das zu einer Zeit, in der Käufer nur sehr beschränkt physischen Kontakt mit einer Brand in Geschäften haben“, so Stelzer abschließend.

Da sich viele Käufer zu Hause fit halten wollen, stieg die Nachfrage im Bereich Sportartikel im März um 86 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch im Lebensmittelsektor ist ein sprunghafter Anstieg um 85 Prozent zu verzeichnen. Das verstärkte Arbeiten aus dem Home Office hat dazu geführt, dass es zu 65 Prozent mehr Bestellungen im Bereich Software und zu 61 Prozent im Bereich Hardware kam.

Auch Spielzeug und Spiele wurden vermehrt über das Internet gekauft, da durch die Schließung der Schulen und Kindergärten viele Kinder zu Hause unterhalten werden müssen. Während die Bestellungen um 60 Prozent anstiegen, verzeichnete man bei den Seitenbesuchen sogar einen Zuwachs von 90 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Einen Rückgang gab es bei Bestellungen von Taschen und Koffern, die wegen der aktuell minimalen Reiseaktivität um 39 Prozent abnahmen.

Tobias Stelzer, Head of Sales DACH von Bazaarvoice kommentiert: „Bei der Unterstützung der Bevölkerung im Umgang mit der Corona-Pandemie spielt der Onlinehandel eine Schlüsselrolle. Unsere Daten zeigen wie wichtig Bestellung im Internet aktuell sind, schließlich geht um essentielle Lebensbereiche: Unsere Arbeit, Freizeit, die Beschäftigung mit unseren Kindern und de Lebensmittelkauf. Wir glauben, dass die Branche die Herausforderung annehmen kann. Sie sollte ihren Kunden verständliche, präzise Produktdetails zur Verfügung stellen, damit in diesen herausfordernden Zeiten eine informierte, bewusste Kaufentscheidung getroffen werden kann.“

Der Einzelhandel benötigt neue Standards, um gegen falsche Bewertungen (Fake Reviews) vorzugehen, das sagen 68 Prozent der Teilnehmer einer Bazaarvoice-Studie, die im November 2019 unter mehr als 2.000 deutschen Verbrauchern durchgeführt wurde. Bewertungen abzugeben, soll nur noch verifizierten Kunden erlaubt sein, dafür sprechen sich 51 Prozent der Befragten aus. Unternehmen sollen außerdem tägliche Kontrollen von Kundenbewertungen durchführen, fordern 45 Prozent. 41 Prozent sagen, Produkte sollten vor dem Verkaufsstart ausschließlich von echten Konsumenten getestet werden. Für Verstöße gegen entsprechende Maßnahmen fordern die Umfrageteilnehmer hohe Umsatzstrafen, ähnlich denen, wie sie bei DSGVO-Verletzungen mit vier Prozent verhängt werden können.

Für Marken steht viel auf dem Spiel

Das Vertrauen von Kunden zu gewinnen und zu erhalten, ist für Marken entscheidend. Der wichtigste Faktor dafür sind die persönlichen Erfahrungen der Konsumenten. 68 Prozent der Umfrageteilnehmer sagen, dass für ihr Vertrauen in eine Marke vor allem die eigenen Erfahrungen ausschlaggebend sind, die erst vor kurzem gemacht wurden. Darauf folgt mit 35 Prozent die Einstellung des eigenen Umfelds (Freunde und Familie) zu einer Marke. Für ein knappes Drittel (31 Prozent) sind Online-Bewertungen, die zeigen, dass andere Kunden gute Erfahrungen gemacht haben, der wichtigste Faktor.

Haben Kunden einmal Vertrauen aufgebaut, verzeihen sie sogar einzelne schlechte Erfahrungen. 67 Prozent der Deutschen würden auch nach einer einzelnen schlechten Erfahrung weiterhin Produkte einer Marke kaufen, solange diese ihr Vertrauen nicht verloren hat.

Falsche oder betrügerische Bewertungen sind dagegen eine Gefahr – nicht nur für das entsprechende Produkt, sondern auch für die Reputation einer Marke. Wenn deutsche Verbraucher den Verdacht haben, dass Bewertungen eines Produkts gefälscht sind, würden 48 Prozent den Artikel nicht kaufen und 32 Prozent würden sogar das Vertrauen in die Marke verlieren. 80 Prozent der Befragten geben an, sie würden keine Produkte einer Marke mehr erwerben, die einmal ihr Vertrauen verloren hat. 31 Prozent würden in diesem Fall eine negative Bewertung über das Produkt schreiben, das ihre Unzufriedenheit auslöste.

Tobias Stelzer, Head of Sales DACH und BENELUX von Bazaarvoice, sagt: „Viele Kommentare mit dem gleichen Wortlaut und eine sehr große Anzahl positiver Bewertungen machen Konsumenten schnell misstrauisch. Für Marken und Händler ist es daher entscheidend, Kunden-Reviews regelmäßig zu überprüfen, sowohl mithilfe menschlicher Moderatoren als auch technologiegestützt.“

Alle Karten auf den Tisch legen

Wenn sich Verbraucher über Produkte informieren, sind dabei nicht allein positive Eigenschaften entscheidend. Über die Hälfte der von Bazaarvoice befragten Verbraucher (55 Prozent) sehen negative Bewertungen als genauso wichtig an wie positive. Als Gründe dafür geben die Umfrageteilnehmer an, dass in negativen Rezensionen mehr Informationen zu Pro- und Kontrapunkten eines Produkts enthalten sind (66 Prozent). Außerdem sei hier die Wahrscheinlichkeit geringer, dass es sich um Fälschungen handelt (37 Prozent).

Falsche oder betrügerische Bewertungen sind zwar ein wichtiger, aber nicht der einzige Faktor für Vertrauensverlust. Auf Platz eins rangiert hier schlechte Produktqualität (61 Prozent). Darauf folgen mit 44 Prozent falsche Bewertungen und mit 43 Prozent unehrliche Marken- oder Produktinformationen.

Tobias Stelzer fasst zusammen: „Letztlich kann das Vertrauen der Kunden nur gewahrt werden, wenn Marken Ehrlichkeit und Anpassungsfähigkeit als Kernwerte in den Vordergrund stellen. Neben den richtigen Werkzeugen und Fachkenntnissen sollten Marken neue Erkenntnisse aus Kundeninhalten gewinnen, die zur Verbesserung von Produktdesign und Produktionsqualität beitragen können. Dies wiederum führt sowohl zu einem besseren Einkaufserlebnis als auch zu einer Verringerung der Rücklaufquoten, die derzeit den Einzelhandel massiv belasten.“