Eine Glaskugel hätten die CFOs vor allem in diesen Zeiten gerne, um schnell auf die sich verändernden Rahmenbedingungen durch die Pandemie und die Finanzlage der Firma reagieren zu können. Die meisten Projekte in der Konzeptionsphase sind digitale Anwendungen rund um Advanced Analytics und Predictive Forecasting (je 21 Prozent). „Es ist essenziell, Transparenz in finanziellen und operativen Kennzahlen zu schaffen und damit eine schnelle Reaktionsfähigkeit auf sich ändernde Umstände zu ermöglichen“, sagt Achim Wenning, Partner und Leiter des Beratungsbereichs CFO-Strategy & Organization bei Horváth & Partners. „Doch der Wille, Maßnahmen zur digitalen Prozessoptimierung flächendeckend im Unternehmen zu etablieren, spiegelt sich noch nicht ausreichend in der Umsetzung wider.“ Über die verschiedenen Digitalisierungstechnologien hinweg gibt im Schnitt mehr als die Hälfte der Befragten an, keine konkreten Projekte zur Einführung digitaler Methoden und Tools angestoßen zu haben. Durchschnittlich sind bei nur 13 Prozent der Teilnehmer digitale Tools in den Kernprozessen implementiert und damit produktiv im Tagesgeschäft eingesetzt – marginal mehr als im Vorjahr.

Erholung vom Corona-Schock in Sicht
Nach ihrer Prognose gefragt rechnen die Finanzentscheider langfristig mit einer wirtschaftlichen Erholung. Jedes dritte Unternehmen braucht zwar voraussichtlich etwas länger dafür, doch jede vierte Firma glaubt, das Vorkrisenniveau schnell wieder zu erreichen. 19 Prozent rechnen mit einem Auf und Ab aus Schocks und Erholungsphasen. 16 Prozent hingegen zählen sich zu den Profiteuren der Corona-Krise. Diejenigen, die auch langfristig mit Verschlechterung oder Stagnation auf geringem Level rechnen, sind mit sieben Prozent in der Minderheit.

Schub für Digitalisierung
Wenn die Zukunft auch noch vernebelt ist, zumindest haben die Finanzentscheider einen guten Überblick über Möglichkeiten und Technologien der Digitalisierung – nur drei von zehn bezeichnen dies als Herausforderung. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich derzeit ausschließlich auf die Digitalisierung der Zusammenarbeit im Tagesgeschäft. Das Digitalisieren der Kernprozesse des Finanzbereichs wird demgegenüber etwas vernachlässigt. 81 Prozent glauben, dass Homeoffice und virtuelle Meetings auch künftig zunehmen. 78 Prozent empfinden die Einführung neuer Zusammenarbeitsmodelle als herausfordernd.

Strukturelle Grundvoraussetzungen nicht ausreichend
Bei 38 Prozent der befragten Unternehmen fehlen das Mindset und die kulturellen Voraussetzungen für eine ganzheitliche digitale Transformation. 77 Prozent sehen für den Umgang mit der Digitalisierung fehlende Kompetenzen bei ihren Mitarbeitern. Dennoch haben drei Viertel der Befragten keine Veränderung in der organisatorischen Verankerung geplant. „Unternehmen befürchten, dass eine Reorganisation zu viel Störungen in einem volatilen Umfeld bringt. Diese Argumentation greift aber zu kurz, denn Digitalisierungspotenziale können nur voll ausgeschöpft werden, wenn bestehende traditionelle Organisationsstrukturen aufgebrochen werden“, sagt Achim Wenning. Oft werde Digitalisierung auch mit einem Stellenabbau verknüpft, merken 29 Prozent der Finanzexperten an. Nur jeder Zehnte plant Neueinstellungen. „Effizient und kurzfristig können neue Fähigkeiten nur durch externe Rekrutierung erlangt werden. Der Finanzbereich ist oft geprägt von kaufmännischen Wissensträgern – die neuen Gegebenheiten erfordern jedoch zunehmend technologische oder naturwissenschaftliche Fertigkeiten.“

Die Rolle des CFOs hat sich gewandelt – vom Mitgestalter zum Treiber von digitalen Veränderungen. So sehen sich mittlerweile 35 Prozent der CFOs, im vergangenen Jahr waren es erst 20 Prozent. „Den Schlüssel zum Erfolg von Transformationsmaßnahmen in Finanzorganisationen bildet vor allem der CFO, der die gezielte Umsetzung antreibt und verantwortet. Leider nehmen die Finanzchefs diese Rolle noch zu zögerlich an“, sagt Achim Wenning.

Über die Studie
Für ihre diesjährige CFO-Studie „Die Corona-Krise als Wendepunkt – Wie verändert sich die CFO-Agenda?“ hat die Managementberatung Horváth & Partners Ende 2020 weltweit mehr als 200 Finanzentscheider online befragt. Die Studie ist hier verfügbar.

„Für Unternehmen haben Themen rund um Performance Management, Transformation und Digitalisierung bereits in den vergangenen Jahren immens an Bedeutung gewonnen – durch die Corona-Pandemie haben sie jedoch einen zusätzlichen Schub erfahren. Daher freue ich mich, dass wir die dafür erforderlichen Kompetenzen im Führungskreis durch die Ernennung der neuen Partner weiter gestärkt haben. So können wir unsere Kunden auch künftig bestmöglich bei den damit einhergehenden Herausforderungen unterstützen“, sagt Dr. Michael Kieninger, Sprecher des Vorstands der Horváth & Partners-Gruppe. „Gábor Ádám, Roxana Boramir, Johannes Isensee und Peter Schentler sind vier langjährige und hochgeschätzte Kollegen sowie herausragende Persönlichkeiten. Mit ihrer umfassenden Expertise und innovativen Lösungen stehen sie unseren Kunden jetzt als Partner bei jeglichen Aspekten von Veränderungsprozessen zur Seite, um ihre Unternehmen auf diese Weise nachhaltig für die Zukunft auszurichten.“

Gábor Ádám ist seit 2006 im Budapester Büro von Horváth & Partners tätig und leitet dort das „Analytics Center of Excellence”. Neben seinen Aktivitäten auf dem ungarischen daten-getriebenen Beratungsmarkt hat er zahlreiche internationale Projekte rund um BI- und Analytics-Lösungen realisiert. Der 38-Jährige ist einer der führenden Köpfe für die praktische Umsetzung der Digitalisierung.

Roxana Boramir ist 2006 bei Horváth & Partners gestartet. Die 37-Jährige ist Spezialistin für Organisations- und Transformationsprojekte. Nach zwischenzeitlicher Beschäftigung seit 2013 für zwei Industrieunternehmen als Leiterin von Operational Excellence und Global Business Services kehrte sie 2017 zu Horváth zurück. Seither hat sie viele umfangreiche Transformationsprojekte für namhafte Kunden verschiedener Branchen umsetzt.

Johannes Isensee ist seit 2011 bei Horváth & Partners im Bereich Controlling & Finance tätig. Seine Leidenschaft für Controlling hat er bereits im Studium an der Universität Stuttgart entwickelt und als Doktorand am International Performance Research Institute (IPRI) weiter ausgebaut. Der 38-jährige Corporate-Performance-Management-Experte unterstützt Kunden im CFO-Bereich und in weiteren Managementfunktionen.

Peter Schentler hat seit 2011 insbesondere den Ausbau der CFO-Themen bei Horváth & Partners in Österreich vorangetrieben. Darüber hinaus betreut der 40-Jährige mit seiner umfassenden Expertise seit mehreren Jahren komplexe Projekte in Europa, den USA und Middle East.

In mehr als der Hälfte der Unternehmen, die 2020 ihren Vorstandsvorsitz neu besetzten, erfolgte dies ungeplant. Der mit Abstand häufigste Grund dafür waren Differenzen zwischen Aufsichtsrat und Vorstandsvorsitzenden (acht Fälle). Bei drei Unternehmen hatte der vorzeitige Wechsel gesundheitliche Hintergründe, bei zwei Unternehmen erfolgte die Neubestellung aufgrund eines Unternehmenszusammenschlusses.

„Ungeplante Vorstandswechsel erhalten in den Medien große Aufmerksamkeit. Ist die Trennung inhaltlich motiviert, kann dies zu einer negativen öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens führen, weil beispielweise Unklarheiten über die strategische Ausrichtung vermutet werden“, sagt Dr. Oliver Greiner, Studienleiter und Partner bei Horváth. Anhaltende größere Unstimmigkeiten zwischen CEO und Aufsichtsrat könnten einem Unternehmen je nach Ausmaß jedoch ebenfalls schaden. „Ein Wechsel eröffnet in diesen Fällen neue Wege“, so der Experte für Unternehmensstrategie und Transformation.

Kontinuität oder Perspektive von außen
Die 2020 erfolgten Neubesetzungen auf der CEO-Position nutzten fast die Hälfte der betroffenen Aufsichtsgremien, um eine neue Perspektive von außen zu holen. So bestellten sie in elf Fällen eine Person, die nicht im eigenen Haus beschäftigt war. Dies war beispielsweise bei den Firmen Brenntag, Hornbach oder Südzucker der Fall. Auf Kontinuität und interne Kompetenz setzten zwölf der Unternehmen, unter anderem Continental, Heidelberg Cement oder der Konsumgüterhersteller Henkel.

„Bei der Frage, ob der Vorstandsvorsitz mit Externen oder Eigengewächsen besetzt wird, sollte neben der fachlichen Eignung und Akzeptanz der internen Kandidaten und Kandidatinnen auch die Veränderungsdynamik der Branche ausreichend berücksichtigt werden“, so Greiner. „Wenn grundlegende Veränderungen und frische Impulse für die aktuellen Herausforderungen relevant sind, sollte im Sinne der nötigen Transformation eine externe Neubesetzung präferiert werden.“

CFO häufig Vorgängerfunktion
Rund zwei Drittel der 2020 neu bestellten Vorstandsvorsitzenden hatten zuvor bereits die Gesamt- oder Teilverantwortung für ein Unternehmen inne, als CEO, Co-CEO oder Bereichs- beziehungsweise Regionalvorstand. In sieben der 23 Fälle erfolgte der Aufstieg aus einer funktionalen Verantwortung, davon fünfmal aus der Position des Chief Financial Officers  (CFO), etwa Carsten Knobel bei Henkel, und zweimal aus der Position des Chief Operation Officers (COO), beispielsweise Michael Eberhardt bei SNP Schneider.

Das durchschnittliche Alter der neubestellten Vorstandsvorsitzenden lag bei 53 Jahren, der jüngste neue Vorstandsvorsitzende ist mit 36 Jahren der Co-CEO des Immobilienunternehmens Ado Properties (Adler Group), Maximilian Rienecker.

Weiterhin wenig Frauen als Vorstandsvorsitzende
Wie in den Vorjahren war auch 2020 nur eine Frau unter den Neubestellungen, Petra von Strombeck als neue Vorstandsvorsitzende des XING-Mutterkonzerns New Work SE. Insgesamt werden aktuell gerade mal sieben der 160 DAX-Unternehmen von einer Frau geführt, also lediglich vier Prozent. Über alle CxO-Positionen hinweg liegt der Anteil an weiblichen Vorständen bei elf Prozent.

Im Eröffnungsvortrag gibt Professor Dr. Erik Strauß, Inhaber des Dr. Werner Jackstädt Stiftungslehrstuhls für Controlling & Unternehmenssteuerung an der Universität Witten/Herdecke einen Ausblick auf die Zukunft der Finanzfunktion und welche Herausforderungen auf dem Weg der Finance Transformation zu überwinden sind. Klaus Werner, Geschäftsführer Finanzen der Telekom Deutschland, gibt in seinem Vortrag hilfreiche Impulse, wie die digitale Transformation im Finanzbereich Wirklichkeit wird und welche Rolle die Corona-Krise in diesem Zusammenhang spielt.

Anschauliche Einblicke in die digitale Transformation im Finanzbereich des Technologie-Riesen Siemens Healthineers geben Stephan Pierer von Esch, Head of Finance (Digital Health) und Florian Ponnath, Head of Performance Controlling (Computed Tomography). Ihr Credo lautet: Digitalisierung ist weit mehr als die Einführung von Tools.

Am Nachmittag erläutert Matthias Lais, COO bei der Main Incubator GmbH, die hohe Bedeutung von Benutzerfreundlichkeit und positiven Erlebnissen der Nutzer für die Akzeptanz und damit das Gelingen der digitalen Transformation – auch im Finanzbereich. Zusätzlich zu den Vorträgen finden zehn Workshops in zwei Session Streams statt, die auf aktuell relevante Themen wie die CFO-Agenda nach Corona, modernes Performance Management auf Basis von S/4HANA und Automatisierungspotenziale in Finanzprozessen eingehen.

Als Networking- und Trend-Plattform für CFOs und Führungspersonal im Finanzbereich informiert die Fachkonferenz über nachhaltige Performancesteigerungen im CFO-Bereich und zeigt dabei aktuelle Trends, Lösungsansätze und Best Practices auf. Das ausführliche Konferenzprogramm mit allen Vorträgen und Referenten sowie die Möglichkeit zur Anmeldung sind unter http://www.horvath-partners.com/konferenzen/FinanceExcellence erreichbar.

„Es ist noch nicht im Detail abzusehen, wie sich die Corona-Pandemie langfristig auf die Wirtschaft auswirkt. Unternehmen können ihre Zukunftsfähigkeit aber sichern, indem sie ihre Vertriebsstrategie an die aktuelle Situation anpassen“, sagt Thorsten Lips, Konferenzleiter und Partner im Bereich Sales, Marketing & Pricing bei Horváth & Partners. „Unsere virtuelle Konferenz bietet die Möglichkeit, sich praxisorientiert über State-of-the-Art-Vertriebsansätze zu informieren und auszutauschen – für mehr Kundenfokus und mehr Effizienz. Im Mittelpunkt stehen Themen wie Virtual Selling, Prozessdigitalisierung und Feedbackmanagement.“

Den Auftakt macht Vorwerk-Vorstandsmitglied Dr. Thomas Stoffmehl mit einer Keynote zu den Chancen von Covid-19 für den Direktvertrieb. Anschließend diskutieren Susann Kluge, Head of Commercial Excellence EMEA bei BASF, und Günter Dicks, Senior Account Manager bei Board, wie die Digitalisierung genutzt werden kann, um die Performance im Vertrieb zu verbessern. Das Gespräch moderiert NetSkill-Geschäftsführer Dr. Winfried Felser.

Im Vortrag von Prof. Dr. Ove Jensen vom Lehrstuhl für Vertriebsmanagement und B2B-Marketing der Otto Beisheim School of Management geht es um „New Work“ und neue Vertriebskonzepte. Marcus Gropp, Managing Director Digital Transformation bei Klöckner, berichtet über seine Erfahrungen auf dem Weg der Firma zum Leader der digitalen Transformation im Stahlhandel. Wie Unternehmen durch einen stärkeren Kundenfokus aus der Krise wachsen können, erläutert Rainer Bürkert, Geschäftsbereichsleiter der Würth-Gruppe und Geschäftsführer von Würth Industrie Service.

Das vollständige Konferenzprogramm mit allen Vorträgen und Referenten sowie Informationen zur Anmeldung sind hier verfügbar.

„Für eine erfolgreiche digitale Transformation der Unternehmenssteuerung ist es ausschlaggebend, die richtigen Tools auszuwählen und neue Methoden systematisch in End-to-end-Prozesse zu integrieren. Nur dann führen etwa Big Data, Process Mining und Advanced Analytics zu Mehrwert durch bessere und schnellere Entscheidungen. Auf unserer virtuellen Fachkonferenz erhalten die Teilnehmer Impulse zum wertstiftenden Einsatz innovativer digitaler Methoden und Technologien in den Bereichen Finance, Controlling und Performance Management. Sie können sich mit Experten namhafter Unternehmen bezüglich ihrer Praxiserfahrungen austauschen und erhalten wertvolle Anregungen für die eigene Arbeit“, sagt Dr. Matthias Emler, Leiter der Konferenz sowie des Beratungssegments Business Intelligence & Analytics bei Horváth & Partners.

Den Konferenztag eröffnet Bernhard Bieler, VP Financial Processes, Organization and Innovation bei der Siemens AG, mit einem Praxisbericht zur gezielten digitalen Transformation des Finanzbereichs. Dabei geht er auch auf Prozesseffizienz als kontinuierliche Aufgabe ein. Anschließend geben André Fiedler, Head of Digital Excellence – Corporate Finance bei BASF, und seine Kollegin Andrea Karls-Eberhard einen Einblick in BASFs „Data Governance and Strategy Journey“ hin zu einem ausgewogenen Ansatz für Datenmanagement. Jasper Reinel, Corporate Controlling/Advanced Analytics bei BMW, und Dr. Denise Holtschulte, Controlling & Finance-Spezialistin bei Horváth & Partners, fokussieren sich in ihrem Vortrag auf Advanced Analytics im Finanzbereich der BMW AG. Sie beschreiben dabei unter anderem den Weg von einzelnen Use Cases zu einem einheitlichen Zielbild.

Dr. Frank Säuberlich, Chief Data Officer bei der EnBW, und sein Kollege Christoph Carstensen erörtern modernes Datenmanagement und Governance als Digitalisierungsgrundlage. In diesem Zusammenhang stellen sie auch die Datenorganisation, -rollen, und -prozesse in ihrer Organisation vor. Die cross-divisionale Planung und intelligente Kooperation zwischen Vertrieb und Finance erläutert Peter Seemann, Senior Manager Sales Analytics bei Heraeus. Im Vortrag von Bernd Seufert, Bereichsleiter Corporate Development und Strategie bei Hagebau, geht es um die Schritte der Hagebau-Gruppe in eine digitale Zukunft.

Break-out Sessions am Nachmittag bieten zudem die Gelegenheit, verschiedene Fragestellungen in kleineren Gruppen zu vertiefen und aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Hier stehen etwa Themen wie die Unternehmenssteuerung in Zeiten von S/4 HANA, KI-basiertes Dashboarding am Beispiel IBM Cognos Analytics und die digitale Steuerung der Operations im Fokus.

Das ausführliche Konferenzprogramm mit allen Vorträgen und die Möglichkeit zur Anmeldung sind hier verfügbar.

Lediglich 12 Prozent der aktuell etwa 730 Vorstandspositionen in den deutschen börsennotierten Unternehmen sind durch Frauen besetzt. Dem Willen der Bundesregierung nach soll sich dies in den nächsten Jahren deutlich ändern. Das am vergangenen Mittwoch verabschiedete Gesetz zur Erhöhung des Frauenanteils in deutschen Vorständen wirkt zwar unmittelbar nur auf eine verhältnismäßig kleine Anzahl der großen Unternehmen, dürfte aber Signalwirkung weit darüber hinaus haben.

Experten der Managementberatung Horváth & Partners haben vor diesem Hintergrund im Rahmen ihres „Faktencheck Vorstandsstrukturen 2021“ die aktuelle Aufstellung der Vorstände in den deutschen börsennotierten Unternehmen unter die Lupe genommen. Analysiert wurden dabei die Führungsetagen der Gesellschaften im DAX, MDAX, SDAX und TecDAX.

Wie die Untersuchung zeigt, würde eine Ausrichtung an dem verabschiedeten Gesetz eine deutliche Transformation der Vorstandsstrukturen bedeuten: In gut 60 Prozent der betroffenen Unternehmen (101 der 169 börsennotierten Unternehmen) ist bisher keine Frau im Vorstand.

Dr. Oliver Greiner, Partner für Strategie und Transformation bei Horváth & Partners, weist darauf hin, dass sich dadurch vor allem für die Aufsichtsräte Handlungsdruck ergibt. „Die Aufsichtsräte dieser Unternehmen sind aufgerufen, Lösungen zu finden. Die Erfüllung wird in vielen Fällen nicht allein durch Nach- oder Neubesetzungen erfolgen können. Stattdessen müssen auch zweckmäßige Vorstandserweiterungen oder Neustrukturierungen in Betracht gezogen werden“, so der Berater.

Die besondere Herausforderung wird dabei in der Besetzung von Vorstandspositionen außerhalb der Bereiche Finanzen und Personal liegen, wie die aktuelle Verteilung der Vorstandsaufgaben zeigt. Die meisten weiblichen Vorstände finden sich im Finanzressort (24 Vorständinnen), dicht gefolgt vom Personalressort, wo es 22 weibliche Vorstände gibt. Dies sind immerhin knapp 45 Prozent aller Personalvorstände. Allerdings haben aktuell nur 49 Unternehmen einen dezidierten Personalvorstand.

In anderen Funktionen lassen sich Frauen deutlich seltener finden. Für den operativen Betrieb gibt es 6 designierte Vorständinnen, aber 57 männliche Vorstände. Gerade einmal 3 Frauen leiten als Vorstand Technologie- oder Entwicklungsbereiche (im Gegensatz zu 35 Männern). Selbst als Vertriebs-/Marketingvorstände ist die Anzahl der Frauen verschwindend gering: 2 im Gegensatz zu 32 männlichen Vorständen.

Besonders selten haben Frauen derzeit Funktionen mit direkter Geschäftsverantwortung inne. Lediglich 6 Frauen leiten Vorstände in den großen börsennotierten Unternehmen als Vorstandsvorsitzende. Als Bereichsvorstände mit direkter Verantwortung für Geschäftseinheiten lassen sich aktuell ebenfalls nur 6 Frauen finden – im Gegensatz zu 117 männlichen Kollegen.

Oliver Greiner ist überzeugt, dass das neue Gesetz nicht nur zu einer Transformation der Vorstände in großen börsennotierten Unternehmen führen wird, sondern auch als Katalysator für die Erhöhung des Frauenanteils über alle Führungsebenen hinweg dient. Er plädiert dafür, dies aktiv zu fördern. „Natürlich muss es bei der Besetzung von Führungspositionen immer um die beste fachliche Eignung gehen, doch für die kommende Zeit sollte die Maxime gelten: im Zweifelsfalle für die Frau.“

Fast 240.000 Elektrofahrzeuge waren Ende 2019 in Deutschland zugelassen, davon rund 137.000 rein elektrisch. Damit stieg der Bestand an Elektrofahrzeugen im Vergleich zum Vorjahr noch einmal um knapp 59 Prozent. Wird diese Wachstumsgeschwindigkeit unverändert beibehalten, würde das für 2022 ausgegebene Millionenziel der Bundesregierung knapp verfehlt und leicht verspätet Anfang 2023 erreicht werden. Dies sind Ergebnisse der jährlichen Studie „Faktencheck E-Mobilität“ der Managementberatung Horváth & Partners.

Stark im internationalen Vergleich

International gesehen wurden 2019 lediglich in den USA und in China mehr Elektrofahrzeuge neu zugelassen als in Deutschland. Diese Entwicklung ist beachtlich, lag die deutsche Automobilwirtschaft in den Vorjahren in diesem Vergleich nur auf Rang vier (2018) bzw. fünf (2017). Die deutschen Neuzulassungen haben sich seit 2017 verdoppelt und lagen 2019 bei knapp 110.000. Damit überholte die Bundesrepublik sowohl Japan als auch Norwegen. China und USA liegen als weit größere Absatzmärkte an der Spitze, vermelden allerdings 2019 rückläufige Tendenzen.

Nichtsdestotrotz bleibt der Anteil der stromangetriebenen Autos vergleichsweise gering, wie die Horváth-Experten prognostizieren. Ihren Hochrechnungen zufolge würden bei einem angenommenen PKW-Bestand in Deutschland von rund 45 Millionen Fahrzeugen im Jahr 2022 E-Fahrzeuge nur zwei Prozent ausmachen. 2030 wären es demnach nicht mehr als 15 bis 20 Prozent.

Ladeinfrastruktur entscheidender Faktor

Ein Schlüssel zum Durchbruch liegt im Ausbau der bundesweiten Ladeinfrastruktur. Auch hier gibt es Fortschritte: Die Anzahl der öffentlichen und halb-öffentlichen Ladepunkte ist 2019 in Deutschland auf 24.000 gestiegen. Das entspricht einem signifikanten Plus von 49 Prozent zum Vorjahr, bereits 2018 konnte mit 48 Prozent ein ähnlich hoher prozentualer Zuwachs verzeichnet werden.

Auch die Reichweitenentwicklung hat 2019 erneut einen großen Schritt nach vorne gemacht. Die durchschnittliche Reichweite aller 2019 verkauften Elektrofahrzeuge lag entsprechend Herstellerangaben und wie im Vorjahr prognostiziert bei etwa 325 Kilometern. 2018 waren im Schnitt 267 Kilometer drin. „Reichweiten über das enge urbane Umfeld hinaus sind für Kunden nach wie vor ein wichtiger Faktor“, sagt Oliver Greiner von Horváth & Partners.

2020 als Schlüsseljahr für die Elektromobilität

Das laufende Jahr könnte die Wende bringen. „2020 wird ein Schlüsseljahr für die Elektromobilität in Deutschland“, sagt Greiner. Mit über 370.000 E-Autos auf deutschen Straßen wird sich ihre Zahl im Vergleich zum Vorjahr um mehr als die Hälfte gesteigert haben. Ende 2021 dürften es laut Hochrechnungen bereits knapp 600.000 E-Autos sein. In diesem Jahr greifen erstmals die von der EU vorgegebenen CO2-Flottengrenzen, die den CO2-Ausstoß auf im Schnitt 95 Gramm pro Kilometer begrenzen. Bei den Neuzulassungen sind E-Autos weiter auf dem Vormarsch und erreichten im September einen Rekord-Marktanteil von 15 Prozent. Der Umweltbonus erfreut sich großer Beliebtheit: Im September wurden mit mehr als 27.000 so viele Anträge gestellt wie noch nie zuvor seit Einführung der Kaufprämie 2016. So kann etwa für den Kauf eines reinen E-Autos eine Unterstützung von bis zu 9.000 Euro bei einem Nettolistenpreis unter 40.000 Euro abgerufen werden. „Dies ist ein wichtiger Beitrag, um den durchschnittlichen Preisaufschlag für ein Elektroauto im Vergleich zum Verbrenner weiter zu reduzieren. Dieser lag in den vergangen zwei Jahren mit jeweils knapp 45 Prozent noch deutlich zu hoch für die große Mehrheit der Käufer“, sagt Horváth-Partner Greiner.

Pandemie-bedingter Schub

In der Corona-Krise hat der Individualverkehr an Bedeutung gewonnen. Aus Sorge vor Ansteckung ziehen viele Menschen das eigene Auto öffentlichen Verkehrsmitteln vor. „Die Pandemie könnte damit auch der E-Mobilität in Deutschland einen neuen Schub verleihen, denn Elektrofahrzeuge bieten sich als umweltfreundliche Alternative an. Die Frage der Reichweite tritt in den Hintergrund, wenn das E-Auto anstelle von öffentlichen Verkehrsmitteln im Alltag genutzt werden soll“, sagt Greiner.

Über die Studie:

Im Rahmen des „Horváth & Partners Faktencheck E-Mobilität“ analysieren die Berater jährlich die aktuelle Entwicklung wesentlicher Treibergrößen der Mobilität in Deutschland. Auf Grundlage konsolidierter Ist-Werte werden aktuelle Wachstumsraten auf die nächsten Jahre hochgerechnet und mit Zielwerten verglichen. Daraus werden Wahrscheinlichkeiten für das Erreichen relevanter Schlüsselgrößen im Markt für Elektromobilität ermittelt. Die wesentlichen Ergebnisse sind in einer Infografik veranschaulicht, die hier heruntergeladen werden kann.

Bio und Fair im Trend

Für Unternehmen der Konsumgüterbranche bedeutet dies, Nachhaltigkeit wird künftig schlicht zum „Hygienefaktor“ und damit essenziell für die ökologische Ausrichtung jedes Unternehmens, meint der Handelsexperte. Die bei vielen Anbietern bestehende Kluft zwischen unternehmenseigenen Sustainability-Ambitionen und der Realität sei vor dem Hintergrund steigender Konsumentenerwartungen und der klaren Verbraucheranalysen dringend zu schließen. Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass es hier um nicht weniger als die Wettbewerbspositionierung der Zukunft gehen wird.

Studienergebnisse eindeutig

1. Die Studie belegt, dass die Ausgaben für nachhaltige Produkte im Vergleich zur allgemeinen Ausgabenbereitschaft stabil geblieben sind.
2. Nachhaltige Produkte werden inzwischen von allen Bevölkerungsschichten begrüßt und gefordert. Daher ist es wichtig, das Produktportfolio zu überarbeiten und den Marketing-Mix für diese Produkte auf breitere Käuferschichten auszurichten.
3. Gerade jetzt in Corona-Zeiten sind Kunden besonders sensibilisiert für Regionalität, Fairness und Nachhaltigkeit. Umso wichtiger wird es in der Kundenansprache, die adäquate Tonalität und die richtigen Botschaften zu finden.
4. Ein Dilemma birgt allerdings die starke Unübersichtlichkeit von Umwelt- und Gütesiegeln. Immer mehr solcher Zertifizierungen und Umweltzeichen führen zu immer weniger Orientierung und daher auch zu sinkendem Vertrauen.
5. Und zuletzt: Nachhaltigkeit und Profitabilität schließen sich nicht aus. Im Gegenteil – nachhaltige Produkte werden vom Kunden mit einem Mehrwert assoziiert, der sich auch in erhöhter Zahlungsbereitschaft widerspiegelt.

Richtige Zeit zum Handeln

Konsumenten blicken mit „Argusaugen“ auf Hersteller und Produkte, sagt Buttkus. Abgedroschene Werbebotschaften oder stumpfe Wiederauflagen von älteren Promotions greifen zu kurz. Authentische Geschichten, die zur eigenen Marke passen und die aktuelle Lage widerspiegeln, sind wichtiger denn je. „So lässt sich gerade in Corona-Zeiten das eigene Profil schärfen und die Nachhaltigkeit glaubhaft in der eigenen Marke verankern“, erklärt Buttkus.

Buttkus appelliert an Konsumgüterhersteller, alternative und vor allem längerfristige Ansätze zu entwickeln, um mögliche Informationsdefizite beim Kunden abzubauen und das Vertrauen in Bio und Fair zu stärken. Aufklärungskampagnen, die clever mit den eigenen Produkten und Prozessen verzahnt sind, erhöhen nicht nur die Akzeptanz nachhaltiger Produkte im Markt, sondern erlauben Anbietern gleichzeitig die erfolgreiche Positionierung als „Marke des Vertrauens“.

Der Horváth-Experte sieht die Corona-Pandemie aber auch als Gelegenheit für Konsumgüterhersteller, Produkte und Prozesse einer systematischen Analyse in Hinblick auf neue Anforderungen zu unterziehen. „Jetzt geht es um mehr als Preisstrategien. Wir sehen die Notwendigkeit, die gesamte Unternehmung über alle Funktionen glaubhaft auszurichten, um die Produkte entsprechend zu positionieren. Und auch wenn es eine Diskrepanz zwischen Zahlungsbereitschaft und tatsächlichen Ausgaben im Alltag gibt, sind die ermittelten Preisaufschläge für Bio- und Fair-Produkte als starkes Signal in diese Richtung zu interpretieren.“

Über die Studie

Für die Horváth-Studie „Nachhaltig in und aus der Krise: Die Konsumgüterlandschaft im Wandel“ wurden im April 2020 – während des Corona-Lockdowns – 300 Personen repräsentativ aus allen Einkommens- und Bildungsschichten und Altersgruppen befragt.