Blogger und Co. – Kunst, authentisch zu sein

Heute ist Weltverbrauchertag. Initiator dieses Ehrentages war US-Präsident John F. Kennedy, der bereits 1962 drei grundlegende Verbraucherrechte vor dem Kongress proklamierte. Eines davon war das Recht, vor betrügerischer oder irreführender Werbung und Kennzeichnung geschützt zu werden. Mehr als ein halbes Jahrhundert später, in Zeiten von Bloggern und Influencern, hat genau dieses Verbraucherrecht nichts von seiner Brisanz verloren. So hat die letzte repräsentative ARAG Umfrage  zur Wirkung von Influencern auf Kaufentscheidungen gezeigt, dass sie viel Vertrauen bei ihren Followern genießen und durchaus die Meinung ihrer Fans beeinflussen können: Fast die Hälfte aller befragten Onliner war bereit, den Empfehlungen von Influencern zu vertrauen. Damit wächst die Verantwortung der Blogger, bei ihren Beiträgen in den sozialen Medien deutlich zwischen eigener Meinung und Werbung zu unterscheiden.

Schleichwerbung oder nicht?
Wie schmal der Grat zwischen persönlicher Meinung und unlauterem Wettbewerb ist, zeigt ein aktueller Fall, auf den die ARAG Experten verweisen. Darin wurde eine Bloggerin vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) abgemahnt. Zu den Aufgaben des VSW gehört die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs. Der Vorwurf: Mit drei ihrer Posts auf Instagram habe die Bloggerin Schleichwerbung für Kleidung betrieben, ohne die Beiträge entsprechend zu kennzeichnen. Die Influencerin wehrte sich dagegen. Ihr Argument: Auf den betreffenden Postings trug sie selbst gekaufte Kleidung und es gab keinerlei Kooperation mit den Marken. Die Verlinkung zu den Herstellern sei der Nachfrage ihrer Follower geschuldet und als redaktionelle Serviceleistung zu verstehen.

Doch in zwei von drei Fällen folgten die Richter der Ansicht des VSW und erließen eine einstweilige Verfügung. Ihre Begründung: Die Links, die die Bloggerin in ihren Postings gesetzt hatte, leiteten neugierige Follower direkt auf die Instagram-Accounts der entsprechenden Modelabels. Und da dies den Produktkauf erleichtere und den Absatz fördern könne, sei die Verlinkung eindeutig Werbung. Um die Nachfragen ihrer Follower nach der Herkunft der Kleidung zu beantworten, wäre keine Verlinkung erforderlich gewesen.

Der dritte Instagram Post hingegen war auch nach richterlicher Ansicht unstrittig ein redaktioneller Beitrag. Im Unterschied zu den anderen beiden Fotos habe nicht ein bestimmtes Kleidungsstück oder Accessoire im Vordergrund gestanden, sondern die Influencerin wollte ihren Followern einen Modetrend zeigen. Auch hier waren alle Teile selbst gekauft und die Bloggerin hatte kein Geld von den in den Tags genannten Unternehmen erhalten.


Bleibt festzuhalten, dass Beiträge von Influencern nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung angesehen werden müssen. Schließlich wird auch in Printmedien nicht jedes Markenprodukt von Prominenten als Werbung markiert. Es zählt vielmehr der Einzelfall. Und grundsätzlich sind Berichte über Modetrends nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- oder tagespolitische Themen.

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