Elektroauto- Retail-Studie 2023

Beim Kauf von eAutos zeichnet sich eine Verschiebung der Kundeninteressen ab. Anders als in den Verbrenner-Jahren leitet nicht mehr die Marke oder die Treue zur Marke die Kaufentscheidung der Kunden für den Neuwagen. Vielmehr bestimmen technische Details des neuen Antriebs die Investition in das Neufahrzeug. Das hat die EV Retail-Studie 2023 des Marktforschungsunternehmens UScale aus Stuttgart ergeben. Demnach greift nur knapp jeder fünfte eAuto-Kaufende zur vertrauten Automarke. Über 80% der derzeitigen Shopper zeigen sich offen für Modelle anderer Hersteller – ein Wert, der bei Bestellern und eAuto-Besitzenden seine Bestätigung findet (Folie 4 im Presse-Handout anbei).

Wie die Untersuchung herausarbeitet, sind eAuto-Kunden:innen zu Beginn des Kaufprozesses vor allem von ökologischen Aspekten, Fahrerlebnis und niedrigen Betriebskosten motiviert (Folie 5). Im Verlauf ihrer Recherchen werden andere Kriterien wichtiger: Entscheidend für den Kauf sind schließlich Preis, Reichweite und Ausstattung sowie Design und Ladeleistung. EV-spezifische Aspekte liegen damit gleichauf mit klassischen Kaufkriterien. Die Fahrzeugmarke als kaufentscheidendes Kriterium fällt dagegen deutlich zurück (Folie 6).  

UScale macht in seiner 3. Wiederholung der EV-Retail-Studie deutlich: Wer ein eAuto kauft, sucht nicht nur ein passendes Modell, sondern muss grundsätzliche Fragen zur Technik beantworten und sicherstellen, dass ein eAuto das richtige für sie bzw. ihn ist. Käufer:innen entscheiden sich also zuerst für die Technologie und dann für ein Modell.

Wie die Untersuchung weiter zeigt, besteht bei den Befragten große Offenheit für einen Online-Kauf. Nur 40% der Befragten haben eine eindeutige Präferenz für einen Kauf vom Händler. Alle anderen zeigen sich offen für den Kauf im Internet (Folie 8). Gleichzeitig bleiben Händler und Hersteller wichtige Berater. Auch wenn Kunden ihren Kauf im Internet abschließen, waren sie vorher bei ein bis drei verschiedenen Händlern bzw. Stores zur Information vor Ort. Bei Offline-Käufern fällt dieser Wert erwartungsgemäß höher aus. Jeder vierte eAuto-Käufer geht zweimal, jeder Fünfte sogar dreimal zum Händler, bevor das Fahrzeug erworben wird (Folie 9).

Die generelle Offenheit der Kunden:innen bedeutet für Hersteller und Händler Risiko und Chance zugleich. Einerseits können OEMs und Händler die Stärken ihrer Modelle bei den Vor-Ort-Besuchen besser herausarbeiten (Folie 9) und damit Neukunden gewinnen. Andererseits lösen sich Kunden von der bisherigen Marke und sind offen für neue Anbieter, wie etwa aus China. Zwei von drei Käufern zeigten sich offen für chinesische Marken (Folie 10).

Ein auffälliges Missverhältnis zeigte die Untersuchung in puncto Informationsquellen. Während eAuto-Käufer:innen in hohem Maße auf den Internetseiten der Hersteller & Händler und bei den Händlern vor Ort nach Informationen suchen (Folie 11), enttäuschen ausgerechnet diese Quellen (Folie 12). Das Käufersegment der sogenannten Early Majority, also des frühen Massenmarkts, informiert sich am liebsten in den sozialen Medien, bei Verbänden, Fachzeitschriften und Freunden & Bekannten bis hin zu Energieversorgern. Hier sieht die Studie großen Handlungsbedarf bei den angefragten Unternehmen, den Informationsprozess besser zu unterstützen und so den Kaufprozess im eigenen Interesse zu beeinflussen.

UScale führte die Studie im Eigenauftrag durch und bietet die Ergebnisse Fahrzeugherstellern und anderen zur Verbesserung ihrer Produkte an. Über Social Media und Access Panels wurden 3.255 Probanden im deutschsprachigen DACH-Raum rekrutiert und zwischen April und Mai 2023 ausführlich mit Hilfe von 89 Fragen befragt. Die Teilnehmenden der Studie waren gerade im Kaufprozess oder haben diesen vor kurzem abgeschlossen. Die Erhebung schloss Shopper ein, die auf elektrischen Antrieb umsteigen, aber auch Personen, die sich wiederholt für ein eFahrzeug entschieden haben.